Erstellt am: 23.03.2012, 14:11

Klassiker ist beliebter denn je

Die Plakat-Performance sorgt für Aufschwung in der Außenwerbung. Durch eine verbesserte Nielsen-Klassifizierung wird die Gattung zusätzlich aufgewertet.

Die Nachricht ist bemerkenswert und verhallte trotzdem fast ungehört. Das Medium Plakat hat zum ersten Mal die Umsatzgrenze von einer Milliarde Euro überschritten. Laut aktueller Nielsen-Werbestatistik flossen im vergangenen Jahr 114 Millionen Euro an zusätzlichen Werbegeldern, damit belaufen sich die Bruttospendings in das Medium auf 1086 Millionen Euro.

Die gute Umsatzentwicklung zeigt, dass Out-of-Home-Medien (OoH) für Werbungtreibende immer relevanter werden. „Viele Entscheider entdecken, dass sie mit Out of Home eine Vielzahl attraktiver und mobiler Zielgruppen erreichen, die mit anderen Medien nur schwer abdeckbar sind“, sagt Udo Schendel, Geschäftsführer bei Jost von Brandis, Hamburg.

Beim Fachverband Außenwerbung erklärt Geschäftsführer Jochen C. Gutzeit das dicke Plus so: „Die Mediastrategien folgen den Lebens- und Mediengewohnheiten der Verbraucher, und die weisen klar in Richtung Out of Home. Werbungtreibende wie Esprit, Base, Opel, Ford, RTL, Sky, Beiersdorf, Deutsche Bahn und die Krombacher Brauerei haben laut Fachverband Außenwerbung (FAW) ihre Investitionen in den Medienkanal im Vorjahr mindestens verdoppelt.

Doch damit nicht genug, die Gattung wird durch eine veränderte Klassifizierung noch weiter aufgewertet. Nielsen und der Fachverband haben sich auf eine Neustrukturierung der Mediensystematik geeinigt. Zur Medienklasse Out of Home zählt neben Plakat künftig auch Transport Media und At Retail Media (Einkaufswagenwerbung, Kassenwerbung, Instore Radio und Tankstellenwerbung). Dadurch steigt der Marktanteil auf 4,5 Prozent.


Neue Klassifizierung beweist Attraktivität

Mediaexperten gehen davon aus, dass die Neuerung zu mehr Transparenz führt und die Attraktivität des Mediums dauerhaft unter Beweis stellt. Allein aufgrund der verbesserten Klassifizierung werden die Investments wohl aber nicht steigen.

„Out-Of-Home-Medien finden seit jeher in Abhängigkeit von Produkt und Zielgruppe Eingang in den Mediamix und weniger aufgrund der Bedeutung der Mediengattung im Werbemarkt“, sagt Andrea Malgar, Geschäftsfühererin der Mediaplus Gruppe, München.

Kleiner Wermutstropfen: Nicht alle digitalen Werbeformen werden schon von der neuen Systematik erfasst. Der Bereich „Transport Media“ berücksichtigt lediglich digitale Werbeflächen an Bahnhöfen und Stationen, sprich Infoscreeens, OoH-Channel und den Berliner Bahnhof Friedrichstraße.

Es fehlen Ausweisungen von digitalen Screens entlang von Straßen und in Einkaufszentren. Deren Erfassung werden zusammen mit den digitalen OoH-Anbietern vorangetrieben, heißt es bei Nielsen. Da die Anzahl solcher Screens ohnehin noch überschaubar ist, dürfte die fehlende Ausweisung allerdings nicht allzu stark ins Gewicht fallen.
 
Jost von Brandis hat sich dafür eingesetzt, dass auch Ambient Medien in die neue Systematik aufgenommen werden. „Digitale Medien verteilen sich aufgrund ihrer aktuell geringen Bedeutung noch auf die einzelnen Segmente. Hier erwarten wir mittelfristig und bei steigender Bedeutung die Etablierung einer eigenständigen Mediengruppe für digitale OoH-Medien“, ist Geschäftsführer Schendel zuversichtlich.

Durch die erweiterte Datenbasis werden die Mediamix-Anteile der übrigen Gattungen leicht verlieren. Nielsen-Schätzungen zufolge ergeben sich in etwa folgende Verschiebungen: Zeitungen minus 0,2 Prozent, Publikumszeitschriften minus 0,1 Prozent, TV minus 0,3 Prozent und Internet minus 0,1 Prozent.


Digitalisierung unterstützt Akzeptanz für die Gattung

Um Out of Home muss man sich keine Zukunftssorgen machen, darüber sind sich Vermarkter, Planer und der Fachverband einig. Die zunehmende Digitalisierung der Medien und Mobilität der Konsumenten kommen der Gattung zugute. Parallel zur wachsenden Akzeptanz der klassischen und digitalen Out-of-Home-Medien habe Plakat durch „Poster to Mobile“ eine „hochinteressante Brückenfunktion“ zum Internet übernommen, die an Bedeutung gewinnen werde, so FAW-Geschäftsführer Gutzeit.


Malgara von Mediaplus ergänzt:„Out of Home ist derzeit aufgrund der zunehmenden Möglichkeiten kreativer Umsetzung und Zielgruppenaussteuerung ein sehr attraktives Medium und wird die nächsten Jahre weiter wachsen.“

Text: Silja Elfers, HORIZONT 10/2012